La guerre des célébrités contre l’IA : 3 000 euros par mois pour supprimer les faux contenus
Il ne s’agit plus seulement du jardinier, de l’amarrage et du jet. Avec l’émergence de l’intelligence artificielle tous publics, aux dépenses fixes des célébrités s’ajoutent une nouvelle dépense fixe liée à leur réputation. Nous parlons d’entreprises spécialisées dans la suppression de faux contenus générés par l’IA, un créneau commercial qui fleurit là où vivent les célébrités. Le minimum payé à Los Angeles pour ces services de nettoyage est de 3 000 euros par mois.
Les types de faux contenus sur des célébrités générés grâce à l’intelligence artificielle sont infinis. Les plus néfastes concernent les rumeurs qui détruisent la réputation ou compliquent les carrières, comme une fausse vidéo montrant l’acteur Dwayne Johnson rejetant une invitation de Donald Trump. Mais il y a aussi ceux qui tentent d’utiliser indûment l’image de célébrités pour faire de la publicité ou ceux qui utilisent même leur voix pour escroquer des voisins innocents. Rosalía a été l’une des premières victimes, en 2021 : le chanteur JC Reyes a inventé une photo d’elle seins nus.
Tout cela est exécrable et dénonçable, pas comme du contenu de fans innocent mais parfois ennuyeux. Nous connaissions le pouvoir de J’expédie et les dossiers : jusqu’à récemment, la passion des fans d’imaginer une romance entre leurs stars préférées ne faisait que remplir des pages et des pages de fanfics sur Wattpad et des millions de conversations en ligne. Avec l’apparition de l’intelligence artificielle, cette image d’un baiser entre stars, même convertie en vidéo, est désormais une réalité. Même chose avec un mariage privé comme celui de Taylor Swift : il a été inventé avec l’IA. À l’heure actuelle, n’importe qui peut créer un couple fictif entre deux célébrités aléatoires et le rendre viral.
Évidemment, la version vanille de ces romances peut même être drôle, même si la viralité d’une rumeur basée sur un faux contenu ne plaira probablement à personne, surtout lorsque les magazines font la une des journaux. Il existe également la possibilité de créer des images de plus en plus explicites, même si la pornification est inversement proportionnelle à la crédibilité. D’une manière ou d’une autre, ces fictions réalisées avec l’IA deviennent, sur les réseaux, des rumeurs imbattables. Parfois même dans l’actualité.
Des contenus faux, au ton également politique
D’autres fois, les faux contenus ont des connotations politiques. En septembre dernier, des vidéos sont apparues sur X dans lesquelles Leonardo DiCaprio et d’autres acteurs soutenaient une campagne exhortant les Américains à ne pas voter pour les démocrates lors des élections de novembre. Les vidéos présentaient même un faux logo du New York Times. Donald Trump a même orchestré sa propre fausse campagne auprès de célébrités en juillet dernier : il a utilisé l’image de Julia Roberts, Robert de Niro, Rosie O’Donnell et Edward Norton pour affirmer qu’ils étaient victimes du « syndrome d’illusion anti-Trump ».
Les agences de représentation à Los Angeles (et bientôt dans le reste de la planète) testent déjà les réponses possibles à cette prolifération de fausses rumeurs appuyées par des images crédibles des stars. La stratégie habituelle et old school consiste généralement à se rendre sur un compte particulièrement crédible (il n’est pas nécessaire qu’il soit millionnaire en followers, mais impeccable en autorité) pour démentir la rumeur. Une autre option consiste à faire appel à des services spécialisés pour rechercher et supprimer les faux contenus.
Le créneau commercial des entreprises spécialisées dans la localisation et la suppression de faux contenus ne fait que croître et continuera à le faire tant qu’une législation suffisamment restrictive ne sera pas approuvée pour protéger l’image des personnes célèbres et anonymes. Loti AI, fondée il y a deux ans par Luke Arrigoni, protège déjà environ 20 000 célébrités, PDG ou encore militaires contre d’éventuels faux contenus pouvant les concerner. Arrigoni a révélé à Vanity Fair que ses tarifs commencent à 3 000 euros par mois.
L’IA qui explore le contenu réalisé avec l’IA
Les services de Loti sont complets : son système de surveillance suit environ 600 millions de contenus par jour. Selon ce que son fondateur a déclaré au Los Angeles Times, elle effectue des recherches basées sur des photographies et des clips audio avec les voix de ses clients pour localiser les faux contenus avant qu’ils ne deviennent viraux. Si le cycle typique d’une rumeur, depuis le moment où le faux article circule jusqu’au moment où il fait la une des journaux, est de deux ou trois semaines, l’objectif est de localiser le contenu de l’IA dans les trois premiers jours. S’il ne le fait pas, « les dégâts ne pourront être évités ».
En Espagne, il existe depuis des années des entreprises spécialisées dans la suppression des publications nuisibles des réseaux sociaux et des moteurs de recherche : il suffit de leur indiquer le contenu et de payer environ 400 euros par pièce. Cependant, le service d’analyse constante pour la suppression des fausses vidéos et photos reste à voir. Les deux modalités rencontrent cependant les mêmes obstacles de la part des plateformes, notamment X. C’est l’espace qui résiste le plus à la suppression de contenus qui n’ont rien à voir avec la réalité.
