L’IA ignore les crèmes solaires des marques espagnoles

Un coiffeur spécialisé dans les blondes, le meilleur bar rapport qualité prix du centre-ville ou trois films pour un dimanche après-midi. Nous utilisons l’IA pour tout. “Cherchez-le sur ChatGPT…” est probablement la phrase la plus répétée chaque semaine par la plupart des mortels. ChatGPT, Gemini ou Google AI Overviews sont devenus notre majordome numérique. Mais cela ne s’arrête pas là. L’intelligence artificielle est devenue une nouvelle vitrine pour les marques : on ne se contente plus de chercher sur Google ou de demander à un expert, de plus en plus de consommateurs demandent des recommandations de produits issus de l’intelligence artificielle.

Mais selon quels critères sélectionne-t-on un algorithme ?

bienvenue dans la jungle

Internet était autrefois un moyen rapide de trouver des informations. Désormais, avec l’IA, c’est une véritable plateforme de vente qui conditionne nos décisions les plus fondamentales. Que se passe-t-il si je recherche la « meilleure crème solaire » sur ChatGPT ?

Aussi étrange que cela puisse paraître, dès l’instant où nous appuyons sur le bouton « Entrée », une véritable bataille de commercialisation avec un objectif commun : ne pas disparaître des radars.

L’IA ne prend pas de soleil mais elle vous indique quelle crème mettre

La nouvelle étude Sunscreens in AIs – Visibility Benchmark, de Pixelclip, analyse plus de 6 500 requêtes réelles et 156 000 réponses générées par l’IA pour découvrir quelles marques de crème solaire parviennent à apparaître dans ces recommandations. Des points forts ? La Roche-Posay est la marque la plus recommandée par AI en Espagne, devant ISDIN.

78% des marques espagnoles analysées n’ont pratiquement aucune visibilité en matière d’intelligence artificielle. Et les pharmacies et distributeurs en ligne ont un poids bien plus important que les sites officiels en tant que source d’information sur ces modèles.

L’algorithme ne se contente plus de répondre aux questions

L’intelligence artificielle ne répond plus seulement aux questions : elle recommande aussi les marques, compare les produits et conditionne les décisions d’achat. Sur le marché espagnol des crèmes solaires, de moins en moins de marques représentent la majorité des recommandations. «Avant, le consommateur comparait entre dix liens sur Google. Vous recevez désormais une réponse directe avec une sélection spécifique de produits et de marques. Et cela change complètement la façon dont les produits sont découverts et achetés », explique Eduard Maeso, PDG de Pixelclip.

Le « black-out » de l’industrie espagnole

Le rapport détecte également une forte concentration de visibilité dans très peu de marques et une quasi-disparition d’une grande partie de la dermocosmétique espagnole dans les classements de l’IA. Seules deux marques espagnoles, ISDIN et Heliocare, parviennent à une présence significative dans les trois moteurs analysés.

D’autres marques historiques du circuit pharmaceutique, comme Sesderma, Martiderm ou Sensilis, ont obtenu 0% de visibilité dans les réponses générées par l’IA.

Cependant, des modèles comme ChatGPT ou Gemini commencent à introduire des marques internationales peu présentes historiquement en Espagne, comme Supergoop, Beauty of Joseon, EltaMD ou SKIN1004.

Google, tremble !

Les marques ne rivalisent plus seulement pour se positionner sur Google ou faire converser sur les réseaux sociaux, mais pour apparaître dans les réponses générées par l’intelligence artificielle et devenir des références récurrentes pour ces modèles. “Le nouveau prescripteur, ce n’est pas seulement le dermatologue ou l’influenceur : c’est l’écosystème de sources qui alimente l’IA”, conclut l’étude.

En ce sens, l’expert explique que les classements de l’IA ne sont pas encore consolidés. Il y a des marques qui, avec du travail, peuvent gagner beaucoup de visibilité maintenant avec un effort qui dans deux ans sera bien plus important. “C’est la même fenêtre qui existait avec le SEO en 2005, celui qui est arrivé avant s’est construit un avantage difficile à inverser”, souligne-t-il.

Ingénierie de positionnement en un clic

Dans ce jeu, il y a un facteur que beaucoup de gens ne connaissent pas encore : le GEO (Generative Engine Optimization) ou, en d’autres termes, l’optimisation des moteurs de recherche basée sur l’intelligence artificielle qui fait apparaître certaines marques/résultats au-dessus des autres. «Le référencement continue d’être la base de l’écosystème. Mais dans cette étude il apparaît clairement que le référencement classique ne suffit plus à lui seul.

95,6% des sources citées par l’IA sont externes à l’enseigne : les pharmacies en ligneblogs beauté, médias, Reddit. Le site officiel n’en représente que 4,4%. Cela signifie que le référencement doit être pensé plus largement : non seulement en optimisant votre propre domaine, mais en s’assurant que les sources que l’IA consulte (et qui devraient déjà bien se classer grâce au référencement) parlent également en bien de vous, avec des informations correctes et à jour. «Le référencement est l’infrastructure. Le GEO est la couche suivante construite par-dessus », explique l’expert.

Recommandations intéressées

Maintenant, quelles nuances importantes l’IA pourrait-elle manquer lorsqu’elle recommande des crèmes solaires ? “Plusieurs. Le premier est le biais de source : l’IA recommande ce qui apparaît le plus sur Internet, pas nécessairement ce qui est le mieux pour chaque peau. Une marque avec un bon référencement dans les pharmacies en ligne peut surpasser en visibilité une autre qui est cliniquement supérieure, mais avec moins de présence numérique”, souligne Maeso.

La deuxième nuance à prendre en compte, selon l’expert, “est l’homogénéisation. Près de 4 marques dermo espagnoles sur 5 n’ont aucune visibilité en matière d’IA, mais cela ne veut pas dire que ce sont des produits moins bons. “

La troisième nuance à prendre en compte est l’opacité : “L’utilisateur ne sait pas que derrière la recommandation il y a un écosystème de sources avec leurs propres biais, tout comme il ne sait pas que derrière les résultats de Google il y a un algorithme optimisé par des tiers.” Et tout ça, quand on parle de produits de beauté et de santé, comme les crèmes solaires, les choses se compliquent.

La phrase qui rend le médecin nerveux

«ChatGPT m’a recommandé…». Si vous souhaitez que votre médecin vous expulse du cabinet, il vous suffit de prononcer cette phrase dès que vous vous asseyez. Un facteur dont nous ne prenons généralement pas en compte est que beaucoup d’entre nous n’ont pas de grandes connaissances sur la manière de rechercher dans l’IA, ni sur les invites les plus spécifiques. De plus, parfois nous ne comprenons pas vraiment les besoins de notre peau et, si nous ne le savons pas, ChatGPT ne le saura pas, n’est-ce pas ? C’est l’un des dangers d’utiliser l’IA comme s’il s’agissait de notre médecin.

“Plusieurs études révèlent qu’une grande partie de la population utilise les outils d’IA pour obtenir des conseils en matière de santé, essentiellement en raison de leur caractère immédiat, pour enrichir l’information ou satisfaire leur curiosité”, explique Maesa. L’expert explique que lorsque la question a une composante médicale (couperose, mélasma, peau atopique), l’IA ajoute bien la nuance de “consultation avec un spécialiste”. Mais dans 80 % des demandes concernant les crèmes solaires, l’utilisateur reçoit une recommandation directe de la marque, sans cet avertissement.

«Le problème est que l’utilisateur perçoit cette réponse avec une autorité que l’IA n’a pas : elle n’a pas vu sa peau, elle ne connaît pas son historique et elle n’a aucune responsabilité pour les conseils. Le vrai risque est une confiance aveugle. Et c’est l’un des arguments les plus solides en faveur d’une réglementation plus tôt que prévu », ajoute-t-il.

Votre IA préférée ne vous voit pas

Le dermatologue Simon Ourian prévient que “certaines personnes peuvent mal identifier leur type de peau ou le problème sous-jacent. Par exemple, quelqu’un peut penser qu’il a la peau sèche alors qu’en réalité sa barrière cutanée est altérée, ou confondre la rosacée avec une simple sensibilité. L’IA peut aider à affiner les possibilités, mais la qualité des recommandations continuera de dépendre de l’exactitude des informations fournies”, prévient-il.

Voici quelques-unes des erreurs les plus courantes liées à la crème solaire :

• Choisissez une crème solaire qui ne s’intéresse qu’au SPF.
• Appliquer une quantité insuffisante de produit.
• Oubliez les réapplications et sélectionnez des formules qui ne conviennent pas à votre type de peau ou à votre mode de vie.

“La crème solaire la plus efficace est celle que les gens sont prêts à utiliser systématiquement au quotidien”, prévient l’expert. L’IA utilisée correctement peut être très précieuse ; En fait, certains experts l’utilisent pour mieux comprendre les besoins des consommateurs, identifier des tendances, améliorer les recommandations de produits et s’adapter plus rapidement au marché. retour des patients.

«Les résultats ont été extraordinairement positifs. Cela dit, l’IA fonctionne mieux comme complément à l’expertise professionnelle, et non comme substitut complet. Même s’il peut analyser des informations et proposer des recommandations personnalisées, il ne peut pas procéder à un examen physique ni diagnostiquer certaines conditions médicales”, explique-t-il.

Un mensonge répété mille fois…

En ce sens, la pharmacienne Helena Rodero souligne : « Je suis heureuse qu’une marque dermatologique comme La Roche-Posay gagne sur cet aspect par rapport à d’autres qui ont moins d’expérience en matière de protection solaire. Qu’ils recherchent une protection solaire dotée d’une intelligence artificielle me semble phénoménal. Une autre chose est que, par exemple, vous recherchez une crème solaire spécifique pour une pathologie spécifique, comme le vitiligo. Là, je ne croirais plus pouvoir recommander quoi que ce soit de manière adéquate.

L’expert s’inquiète “qu’on essaie de nous faire passer dans la tête que les meilleures sont des crèmes solaires sans perturbateurs endocriniens, sans toxines, avec une protection minérale, ce dont on sait déjà qu’il est totalement faux”. Répéter un mensonge mille fois ne le rend pas vrai, mais cela oblige l’IA à le mettre en valeur davantage pour son impact que pour sa véracité.

«Ils mangent nos noix de coco à cause d’idées fausses sur la protection solaire. Par exemple, en ce qui concerne les écrans solaires physiques qui réfléchissent la lumière ou les radiations, cela est totalement incorrect car ils fonctionnent de la même manière que les écrans organiques. Donc, toutes ces choses font que l’intelligence artificielle sélectionne alors les informations de manière incorrecte », explique l’expert.

Vitrine algorithmique

La pression réglementaire va venir, tout comme cela s’est produit pour le référencement avec les guides qualité de Google ou pour la publicité avec la réglementation des influenceurs. La question est de savoir quand.

«L’IA recommande des produits de santé et de beauté à des millions de personnes sans déclarer aucun type d’intérêt ni de méthodologie. En Europe, où le cadre réglementaire de l’IA est déjà en place, il est prévisible que des exigences de transparence apparaîtront sur la manière dont les modèles forment leurs recommandations commerciales”, déclare le PDG de Pixelclip.